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从“双十一”看OPPO和vivo的进击与不足

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从“双十一”看OPPO和vivo的进击与不足
“双十一”,这个先前被称为“光棍节”的日子,在各大电商平台的不懈努力下,已经成为中国几乎最大的购物节。当天,手机厂商会准备充足的货源以应对近乎疯狂的消费者。因为数量大而集中,当天的销售数据能够反映很多问题。
11月12日京东公布的数据上,从手机类销量整体排名看,华为+荣耀成为第一、小米位居第二、苹果列第三,四五名则分别是三星与乐视。除此之外,金立、OPPO、一加等品牌则在增幅榜领跑。
另外,从截至11月12日0点的天猫平台销售数据来看,手机品牌销售额前五位分别是小米、荣耀、苹果、OPPO和华为,手机MTV-纵横30年品牌销售量前五位则是苹果、小米、荣耀、OPPO与华为,vivo则在两个榜单中均列第七位。
在手机销售渠道扁平化,手机品牌纷纷进行全渠道布局的形势下,OPPO、vivo的现状正应了那句话:“革命尚未成功,同志仍需努力。”
曾经是线上线下两重天!
Counterpoint Research分析师认为,“OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道,门店中售出的手机占到两个品牌总销量的四分之三。”OPPO公司公关总监刘磊在接受《南方周末》采访时曾表示,OPPO手机95%的销量来自线下渠道。其中,主要销量又来自三四线城市的线下渠道。
据钉科技了解,OPPO在全国有36个线下一级代理,线下销售都是由各地的一级代理商负责,部分较大的区域会有二级代理。有外媒报道,OPPO在中My dream career英语作文国和亚洲其他国家的线下门店多达32万家。vivo采取了与之类似的管理与销售的模式,相关报道中有这样的表述:“OPPO,vivo线下店已经‘泛滥成灾’”。
这会带来一些问题:除了目前拥有的线下代理数量之外,OPPO、vivo的这种模式,并不具备足够门槛,一旦其他品牌同样大规模进入线下的话,OPPO、vivo原本的市场将不可避免地受到蚕食;另外,对于线上渠道长期不够重视,将会使OPPO与vivo在两种渠道都到挤压,面临腹背受敌的境况。
小米CEO雷军曾表示,到2020年,小米将开设1000家实体店铺,表达了大力建设线下渠道的决心,这些店铺无疑将更便于消费者接触和体验小米的产品,也会为小米带来更多的消费人群。华为手机产品线总裁何刚也曾透露,华为手机正在从B2B的业务转向B2C转型,未来线下旗舰店将会持续增加。
当小米、华为等厂商都发力布局线下渠道的时候,OPPO、vivo不可避免地将承受更多压力。OPPO、vivo在今年双十一显而易见的发力,可以说,正是在对这种形势判断下的“革命”。更早些时候,vivo更换了顶级域名,另外与京东进行了合作,表明,OPPO与vivo并没有被线下的成绩“冲昏头脑”,尽管二者在线上的发力并不早。
广告营销驱动能持久吗?
尽管在线上渠道发力,但OPPO、vivo在品牌运营上仍然存在一些问题。
提到OPPO与vivo,其近乎“铺天盖地”的广告宣传令人印象深刻。
杨洋、TFboys、杨幂、李易峰,OPPO可以说是谁火就签谁。不仅如此,在冠名与赞助当红节目上,这两家公司也是毫不吝惜抗衰老手里的钞票。从湖南卫视的《天天向上》到东方卫视的《极限挑战》再到浙江卫视的《奔跑吧兄弟》,无一没有OPPO的身影。vivo今年不仅继续冠名了《快乐大本营》,赞助了当红节目《喜剧总动员》,还签下了因为《太阳的后裔》而走红的韩星宋仲基。OPPO、vivo可谓在广告营销上下足了功夫。
广告通过信息传播,沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系,成为企业必不可少的信息通道。事实上,OPPO与vivo由于过度重视营销,在产品本身往往受到诟病,以致于这两家的手机被不少的网友认为“高价低配”。
最典型的例子莫过于发布时间相隔不久的360N4s骁龙版与OPPO R9s。同是骁龙625处理器与4GB RAM+64GB ROM的配置,在价格上,R9s的售价达到2799元,而360 N4s骁龙版的价格不到其一半,仅1299元,这其实是一个相当惊人的差距。
大众传播时代,广告传播链条的理论是AIDA,即英文attention(注意)→interest(兴趣)→desire(意愿)→action(行动)的首字母缩写。如何让消费者到卖场依然能够记得广告中的品牌,是广告宣传的重要一环。互联网出现之后,由AIDA转向AISAS,即英文attention(注意)→interest(兴趣)→search(搜索)→action(行动)→share(分享)的首字母缩写。
随着信息流动的加快,OPPO、vivo的广告效应将不如以往。在这一过程中,产品广告带来的洗脑效果将会大大下降,更多的会是同类型消费者之间的信息互换。这个时候,OPPO、vivo由于“高价低配”特征,就很有可能不如其他品牌吸引人。
这也就解释了在一二线城市,OPPO与v抗衰ivo表现不出众的原因:由于信息的透明和电商的高渗透率,使得其线下渠道和广告优势无法发挥作用。一二线城市消费者在电商的高渗透和更加透明的信息的指导下,具备了相当的信息筛选能力,对于品牌的信任要高于对广告的信任,这让OPPO、vivo在这些地区很难与苹文学军果、三星等竞争。
OPPO、vivo还需要做哪些努力?
钉科技认为,除了渠道和营销,此前两者的成功也有很大一部分原因是由于恰好处在国内的换机浪潮中,这既为OPPO、vivo销量的巨额增长提供了外部条件,同时也掩盖了其中的不少问题。
无论两者是否承认,他们目前的核心竞争力(线下渠道、营销手段),其实并没有独到的优势。实体渠道费用增加、营销费用增加,手机价格中必须预留出这些费用。OPPO、vivo必须能够保证单台手机的超高毛利才能有效维持运转。
而华为等在技术上面有着自己的优势。小米也用一款小米MIX完成了在设计上的突破,提升了品牌形象。这些都是OPPO与vivo需要继续追赶的,仅仅依靠广告营销累积的品牌效应其实往往颇为脆弱,只要其他厂商也加大在这一方面的投入,原本的优势很有可能将会荡然无存。
综上所述,OPPO、vivo虽然在现阶段的手机市场中,赢得了大众的关注度与圈内不少人的艳羡,但是这并不代表,他们在换机潮过去以后以及信息流动加快的背景下,面对其他手机厂商的跟进,还能保持MH370到底飞向何处?现在的微弱优势。或者更进一步说,如果仅仅依托线下渠道,OPPO、vivo的优势只是短暂的,他们的现在远远不能代表他们的未来。但在进击线上渠道之抗衰老后,OPPO、vivo的未来首先就多了一种可能性,只不过,OPPO、vivo要改变的不仅仅是渠道布局。
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